Одна из крупнейших фирм-производителей офисной техники на одной из своих конференций предложила следующий девиз для тех, кто продает ее продукцию: "Do sell, but not trade" ("Заниматься продажей, а не торговлей"), разграничив тем самым понятие продажи и торговли.
     Разберемся, чем же отличаются эти понятия, и определим, чем данные знания могут быть нам полезны.

Что такое "продажа, ориентированная на товар" и "продажа, ориентированная на клиента?"

     Ярким примером первого мы можем считать любой магазин: имеется некая витрина с образцами продукции, а также склад, заставленный коробками с неким ассортиментом товара. Наверняка можно сказать, что продавец фирмы, в которой принята ориентация на товар, будет усиленно рекламировать именно то, что по каким-то причинам ему особенно выгодно продать (например, этот товар залежался на складе; за его продажу назначена особая премия; ничего другого сейчас на самом деле нет; или что-то еще). Надо ли объяснять, что в такой фирме клиент рискует приобрести нечто, в чем через некоторое время будет разочарован.
     Другое дело - когда работают "под клиента". В этом случае, прежде чем что-то предложить, профессиональный продавец скрупулёзно выяснит - какие потребности должен удовлетворить этот товар? Каким критериям он должен соответствовать? В каких условиях будет эксплуатироваться? И только после этого последует некое предложение, идеальным образом закрывающее эти потребности. И даже если товара, на 100% закрывающего потребности, в данный момент в наличии сейчас не окажется, то продавец сделает все возможное, чтобы заказать этот товар.
     Проще говоря, "продажа, ориентированная на товар" начинается с описания преимуществ того или иного товара, а "продажа, ориентированная на клиента" начинается с выяснения потребностей. Очевидно, что стопроцентное попадание возможно только во втором случае, и именно такой способ работы гарантирует максимально полное удовлетворение потребности клиента и как следствие - создание базы постоянных клиентов.
     Кроме того, следует учитывать, что далеко не все клиенты правильно понимают свою потребность. Например, представим себе такую ситуацию: некий частный предприниматель имеет потребность в печати и копировании документов, сканировании и возможности отправки факсов. Из этих задач клиент, не будучи сильно осведомленным о сегодняшнем рынке оргтехники, делает вывод, что ему нужно 4 отдельных аппарата. Так как офис этого бизнесмена пока небольшой, то все эти устройства планируется поставить рядом с компьютером, т.е. они займут весь стол. Все это он и изложил продавцу в той фирме, куда он пришел.
     Как поведут себя в этой ситуации ориентированные по-разному менеджеры?

Менеджер, ориентированный на товар:

     Продаст то, что просит клиент, не сильно вдаваясь - правильно ли клиент понимает свою потребность, и те ли средства для реализации своих задач приобретает. Даст исчерпывающую консультацию по каждому из наименований продукции. Клиент уйдет из магазина с четырьмя коробками. Однако, он вскоре может оказаться разочарованным покупкой: ему не посоветовали купить одно устройство, объединяющие эти функции, и тем самым сэкономить и место на столе, и средства. Клиент про себя решает, что в следующий раз он обратится в другую фирму, кроме того - дает своим знакомым рекомендацию также не пользоваться услугами данной фирмы.
     Если же попробовать такому менеджеру предъявить претензию - почему он, как специалист в этой области, не посоветовал более верное решение, он, скорее всего, ответит, что он предложил то, что просили.

Менеджер, ориентированный на клиента:

     Выяснит, какие задачи планирует решить клиент с помощью этой техники. Уточнит, насколько велик будет документооборот, сколько человек будет пользоваться этой техникой, где она будет стоять, какие требования к качеству работы (нужно стандартное или повышенное качество), каковы дальнейшие планы по расширению ассортимента офисной техники, и пр. И только после выяснения всего этого он сделает некое предложение, которое будет обязательно удовлетворять все его потребности, но при этом - вполне, возможно, совершенно другим ассортиментом техники и схемой инвестиций. Например, вместо четырех маломощных устройств он предложит клиенту инвестировать средства в одно многофункциональное устройство средней мощности, объяснив клиенту, что таким образом он экономит, во-первых, значительные денежные средства на расходных материалах и обслуживании; во-вторых, он экономит офисное пространство, т.к. очевидно, что один аппарат занимает меньше места, чем четыре; также он экономит свое время, т.к. интегрированные системы всегда просты в пользовании и позволяют обычные функции выполнять более легкими способами. Клиент может принять это предложение, и убедившись в процессе эксплуатации в том, что рекомендации данного менеджера были вполне обоснованы, решит для себя все покупки этого ассортимента покупать только у него же, и кроме того - рекомендует данного менеджера своим партнерам по бизнесу.

     Задание. Составьте перечень не менее чем из 15 вопросов о различных качествах и характеристиках продаваемого Вами товара, которые Вам следует задать клиенту, чтобы максимально подробно определить - в чем конкретно из продаваемого Вами ассортимента товаров он нуждается.

В чем различие между менеджером торгового зала и менеджером по прямым продажам?

     Во-первых, менеджер торгового зала (МТЗ) - привязан к своему рабочему месту, в то время как менеджер прямых продаж (МПП) - абсолютно мобилен и свободен в своих перемещениях (вспоминая поговорку, можно сказать, что менеджер прямых продаж - это тот самый волк, которого ноги кормят).
     Во-вторых, первый работает с клиентом, который уже сам пришел совершить покупку, второй же вынужден еще этого клиента самостоятельно найти.
     В-третьих, задача первого - по большому счету, лишь отвечать на поставленные вопросы, второго - самостоятельно продумывать и строить диалог с клиентом.
     В-четвертых, первый работает с клиентом, который уже вполне созрел на покупку, второй же вынужден убедить клиента, что ему необходимо что-то купить, т.е. создать в голове клиента потребность ("продать" идею).
     В-пятых, главные качества для МТЗ - это знания товара, для МПП большую значимость имеют его личные качества и умения продавать.
     Т.о., менеджер прямых продаж - это менеджер в буквальном смысле слова, т.е. человек, управляющий процессом продажи; менеджер же торгового зала - в большей степени продавец, чем управляющий.

     Задание. Напишите 5 примеров - где Вам приходилось встречаться с работой менеджера торгового зала и где - с менеджером прямых продаж.

Что продает менеджер торгового зала и менеджер прямых продаж?

     Менеджер торгового зала продает некий продукт, в большей или меньшей степени отвечающий потребности клиента. Менеджер прямых продаж формирует в сознании клиента эту самую потребность - т.е. он продает идею.
     Менеджер торгового зала описывает преимущества того продукта, который он продает. Менеджер прямых продаж описывает, какие выгоды и удобства получит клиент от использования этого продукта.
     В этой связи вспоминается одна притча, имеющее хождение среди продавцов прямых продаж. Крупная американская компания, производящая обувь, послала своего молодого агента в Африку продавать обувь. Через день он телеграфировал: "Забирайте меня обратно - тут все ходят босиком". Забрали, вместо него послали другого - опытного. Через день он телеграфирует: "Присылайте как можно больше обуви - тут все ходят босиком!"
     На основании всего вышесказанного можно сделать вывод: если клиент не использует продукцию, которую Вы продаете - это отнюдь не означает, что она ему не нужна - просто ему пока не приходила в голову соответствующая идея!
     Заниматься продажей - это значит не просто удовлетворить потребности клиента, но и во многом суметь сформировать их. Убедить клиента, что ему это действительно надо, причем сделать это так, чтобы после покупки клиент не пожалел о содеянном - вот высший пилотаж менеджера прямых продаж. Таким образом, в отличие от простого менеджера, менеджер прямых продаж - это продавец не товара, а идей!

     Задание. Составьте таблицу, состоящую из двух колонок. В левой колонке напишите не менее 10 преимуществ продаваемого Вами продукта. В правой, напротив каждого преимущества, напишите, какие удобства и выгоды это преимущество создает для клиента. Например:

     Если вы продаете значительный ассортимент товаров - то данное задание необходимо выполнить для каждой группы товаров.

Где находится рабочее место менеджера прямых продаж?

     "В офисе", "В магазине", "За столом, перед экраном компьютера, рядом с телефоном" и пр. - конечно, это верные ответы.
     Но - на самом деле, гораздо более важно не то, где находится менеджер, а то, где находятся его мысли. Хороший менеджер должен суметь проникнуть в систему ценностей клиента, его потребности и проблемы. Ему необходимо узнать не только, какие свои задачи он хочет решить, совершая покупку, но и целый ряд другой информации о клиенте - например, как он принимает решения; что он ценит в первую очередь и что считает второстепенным; кто он - новатор или ретроград; и пр. Таким образом, можно смело сказать, что рабочее место менеджера находится скорее всего в мозгу клиента. Ориентируясь в его голове, всегда можно сделать ему такое предложение, от которого он просто не сможет отказаться.
     Именно поэтому можно заключить, что продавать можно всегда, когда установлен контакт с клиентом и выяснены его потребности. Когда контакта нет - продавать нельзя; если еще не полностью выяснена потребность - предложение любого продукта будет попыткой попасть пальцем в небо, не более.

     Задание. Подводя итог всему сказанному, опишите - как бы Вы сформулировали - что означает выражение "Заниматься продажей, а не торговлей"

Соломатин А.А.
руководитель группы прямых продаж.